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一、邏輯更迭中國家裝產(chǎn)業(yè)的進階時刻

一直以來，中國家裝產(chǎn)業(yè)屬于剛需、分散發(fā)展的典型行業(yè)。

一方面，行業(yè)規(guī)模在過去獲得了長足的擴張窗口期，億歐智庫測算2020年中國家裝市場規(guī)模達到3.54萬億元。

另一方面，行業(yè)內(nèi)卻鮮有百億收入規(guī)模的龍頭企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品體積、落地服務(wù)程度和技術(shù)壁壘決定了家裝行業(yè)內(nèi)部的格局，木材、涂料、防水材料等標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、體積較小、技術(shù)壁壘較高的行業(yè)集中度較高，而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

剛需驅(qū)動家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，是中國過去20年乘風(fēng)破浪的房地產(chǎn)市場的進擊。

中國家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)之一是待裝修的商品房數(shù)量。作為家裝產(chǎn)業(yè)的重要基數(shù)，房地產(chǎn)引領(lǐng)了中國過去20年家裝產(chǎn)業(yè)的原始增長。

2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中國商品房銷售面積復(fù)合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段；除了新房市場，億歐智庫測算二手房、租房市場也帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。

但在未來，家裝行業(yè)的引擎已經(jīng)從待裝修房數(shù)，轉(zhuǎn)換到另一個重要參數(shù)——家裝消費支出上來。

根據(jù)億歐智庫《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》，從土地供應(yīng)面積來看，目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2~3億平方米之間，住宅房新開工面積、商品房銷售面積增速都在5%以下，全國范圍內(nèi)的二手房銷售面積占比也在下降。

“永動機”在減速、傳統(tǒng)家裝行業(yè)的重要支撐已不再。

與此相對的，人均居住支出的占比逐年提升，2020年占可支配收入的24.6%，這使得2017年中國平均家裝支出費用為15萬，在2020年增長至約20萬。

這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長時代已經(jīng)結(jié)束，而從消費者層面分析，更好、更快、更適合是確定的增長方向，這些會帶來家裝行業(yè)品類、模式、渠道的重要改變。

二、“以人為本”時代家裝發(fā)展難題

2018年以來，中國家裝總產(chǎn)值、規(guī)模以上家居制造業(yè)收入、主要上市公司收入三大指標(biāo)復(fù)合增長率均跌入10%以內(nèi)，且平均收入增速遠小于上市公司收入增速，行業(yè)分化加速。

同時2016年以來，主要上市公司的平均凈利率從17.4%下降至2020年的11.5%，2017年開始家具制造業(yè)平均虧損企業(yè)數(shù)量的復(fù)合增長率達到40%，行業(yè)利潤率拐點已現(xiàn)。

疫情也在加劇這些危機，更強的分化、更低的收入增速和利潤率。除了模式的改變，如用定制、整裝、前裝、多渠道、多品類來獲得新的增長外，“數(shù)字化”開始被廣泛提及。

中國家裝行業(yè)數(shù)字化起步于2014年左右，經(jīng)過了ERP的簡單信息化、 O2O電商化嘗試，在2018年才進入真正“重視”階段。

在龍頭企業(yè)的數(shù)字化進程中，2013年至2016年基本屬于信息化、嘗試線上化等階段， 2017年之后開始進入真正的數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理的搭建、使用階段，整個行業(yè)的數(shù)字化仍處在早期階段。

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一方面，數(shù)字化會助力龍頭公司增長，而龍頭公司也會加速數(shù)字化進程，如此形成正向循環(huán)，帶來集中度與數(shù)字化投入的飛輪效應(yīng)。如，紅星美凱龍、顧家、東方雨虹、索菲亞等數(shù)字化起步較早的企業(yè)和品牌，已看到數(shù)字化帶來的隱形壁壘，在2020年半年報中均重點提及“數(shù)字化驅(qū)動”的戰(zhàn)略方向。

另一方面，數(shù)字化可以有效解決家裝行業(yè)的“天然痛點”——消費者信任缺失與流量困局。家裝品類眾多、服務(wù)商參差不齊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失一直阻礙行業(yè)進一步發(fā)展；而家裝行業(yè)超低頻消費使得垂直單品類流量引入的流失率較高，依靠客戶轉(zhuǎn)介和多品類導(dǎo)流能有效提高留資和轉(zhuǎn)換。

如定制家居的數(shù)字化O2O服務(wù)需要重構(gòu)從訂單引流、前端設(shè)計、后端拆單、批次排產(chǎn)、生產(chǎn)入庫、送貨安裝和售后的全服務(wù)流程，重構(gòu)引入“標(biāo)準(zhǔn)化”，而“標(biāo)準(zhǔn)化”進階“數(shù)字化”，而在全流程數(shù)字化后，服務(wù)效果和體驗都會大幅提升，有效解決消費者信任問題。

總體來說，目前消費者鏈接、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造是優(yōu)先級較高的環(huán)節(jié)，其中消費者連接環(huán)節(jié)的適用率、需求程度均最高，是目前家裝行業(yè)最主要的數(shù)字化方向。

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三、家裝數(shù)字化新引擎數(shù)據(jù)中臺

根據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》，目前消費者鏈接環(huán)節(jié)是多個家裝產(chǎn)業(yè)主體關(guān)注的數(shù)字化核心，也將是最先引爆數(shù)字化價值的環(huán)節(jié)。